开元ky888棋牌官网版 农夫山泉有点难

本文核心观点：

怀着强大营销能力，农夫山泉自草莽江湖里拼搏而出开元ky888棋牌官方版，进而成为国产包装水老大，然要持续稳固自身护城河却非易事，

在包装水这块市场之地，农夫山泉会遭受来自对手百岁山的那种激烈竞争，其2元的价格所进行的定位可能会变成发展方面的桎梏；

3. 在饮料这个市场当中，农夫山泉当下所具备的优势并不显著，其打造全新爆品的能力也并不突出，并且还面临着更多且更为强势的对手。

连续八年，其市占率为第一，它的净利润，是康师傅与统一净利润的总和，每售卖一元钱的水，就能赚取六毛钱。

农夫山泉将那看似不太起眼的瓶装水业务，达成了一个能让人惊叹不已的高度，更有甚者，在它整个发展旅程当中，全然凭借自有资金，资本的参与程度基本上是零 。

有着一家不差钱的企业，然而在最终的时候，竟然要着手去谋取上市，并且还要大规模地进行融资。如此表现，这便使得许多人开始产生疑虑，其目的到底是为了什么呢？

虽然有着亮眼业绩指标，可农夫山泉并非毫无隐忧，“基本盘”包装水业务于消费升级趋势里正面临对手挤压，新品类方面，始终得面对虎视眈眈的外部对手，稍有不慎，就会被撕下一块肉。

建立于1996年的农夫山泉这一如今年仅24岁尚未真正三十而立的企业，创业容易守业难，距离百年老店可口可乐仍存在相当长的差距 。

优异的往昔成果无法契合投资者对于未来的期望，水与可乐乃至咖啡终究并非同一事物。想着持续稳固自身的护城河，农夫山泉显得有些困难。

一瓶水的江湖

2013 年，恒大宣布砸下重金去打造恒大冰泉，那时，很多人都处于意外之中，腰缠万贯的许家印为何会看上并不起眼的包装水生意呢。

缘由亦是极为简易的，这一市场具备充足的规模且颇具盈利性。机构弗若斯特沙利文所提供的数据表明了，在二零一九年的时候，中国包装水行业的总体市场规模为两千亿。要是进一步延伸到软饮行业的话，市场规模可达零点九九万亿。

涉足行业领域之中的极为知名大佬，达利食品名下的许世辉的身家达到了622.2亿，娃哈哈旗下的宗庆后身家为579.8亿，许世辉以622.2亿的身家位列2019位福布斯中国富豪榜的第24的位次排行榜上，宗庆后以579.8亿的身家处于2019福布斯中国富豪榜第31位次的排名中。

娃哈哈曾是“不上市联盟”中一员，当时它现金流充足，利润十分可观，对资本市场没太多需求，农夫山泉也曾是“不上市联盟”中一员，同样现金流充足，利润也十分可观，对资本市场也没有太多需求。

然而这个市场明显存在颇为高程度的门槛，财力富有、曾宣称三年投资一百亿的恒大冰泉，在两年半时长就出现亏损接近 40 亿的情况，最终于 2016 年 9 月出售资产退出。

在过去的二十年间，中国包装水企业之间，竞争此起彼伏，激烈异常，其中老大之位多次更迭，并且各类互撕事件层出不穷 。

行业内部曾出现过好多轮商业竞争冲突，其中涵盖了“水源门”，“假捐门”，“砒霜门”，纯净水跟自然水之间的争论，关于PH值的争论等等情况，同行之间常常会对簿公堂，甚至还会大打出手 。

需注意的可玩味细节是，农夫山泉创始人是内行创业，其名为钟睒睒，曾是娃哈哈于广西以及海南地区的总代理。那百岁山呢，其总裁创人也是内行创业，叫周敬良，在怡宝工作了8年，还曾担任怡宝深圳公司的总经理。

包装水市场竞争很是激烈，所有玩家皆为老手，实力都极为雄厚，用凯珩资本的创始人吴志伟对亿欧的那么一句感叹来总结 。

而农夫山泉于这个市场之中，先是以拳出击康师傅，随后脚踹华润怡宝，最终成功登上中国包装水行业的极巅王座。

招股说明书所披露信息指出，在 2012 年到 2019 年这连续的 8 年时间里，农夫山泉向来都保持着中国包装饮用水市场占有率处于第一的位置。对于 2019 年而言，其市场份额达到了 20.9%，远远超过了排在第二名的华润怡宝以及排在第三名的百岁山。

种种分析都认定，广告在农夫山泉成功这件事上处于关键地位，农夫山泉创始人钟睒睒曾经做过记者，农夫山泉创始人钟睒睒卖过保健品，他有着超强无比话题制造能力，这种能力成为了农夫山泉巨大竞争力，农夫山泉被大家认为是行业里面‘格外极具营销能力的那类公司’，它还被戏谑称呼为‘被卖水业务耽误本职该是广告方向的公司’。

在农夫山泉的发展历史上，有过几次最大的营销战役。

经典广告，宣称不生产水，只是大自然的搬运工，借此打击纯净水产品，并且迅速使消费者构建起天然水更加适宜饮用，长期饮用纯净水对健康有害的观念

2000年，农夫山泉做了这样一件事，用纯净水去种养水仙花，并且同时还用天然水来种养水仙花，最终出现了这样的一种情况使得结果呈现为，水仙在天然水中的时候，它生长的速度比在纯净水中生长的速度要更快 。

2013年，农夫山泉在线下进行促销活动，彼时用PH值来对比农夫山泉、怡宝，凭借此宣传自身“天然弱碱性水”的优势，这给当时正处于快速崛起阶段的怡宝带来了狠狠一击。

尽管农夫山泉最终被法院判定侵犯了怡宝的名誉权，然而媒体表示，“农夫山泉输了官司却赢了人气。”

农夫山泉进行了强势营销，使得“天然矿泉水优于天然水，天然水又优于纯净水”这样的观念，稳稳地占据了消费者的心智，以至于当农夫山泉出现破坏环境的传闻时，不但没有削弱，反而强化了消费者心中的自然水印象，进而形成了意外的反向传播效果。

由国内某知名券商的海外消费行业首席分析师黄晓阳告知亿欧，“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”这样的排序已然成为包装水行业的定价规则，从中可见农夫山泉营销的影响力之巨大 。

基本盘面临挑战

在万亿规模的饮料行业里，有一个品类，它的市场是最大的，这个品类就是包装水，它一般是以“压舱石”的形式存在着。

从市场份额方面来看，农夫山泉处于包装水行业首位，其市场份额是百分之二十点九，茶饮料市场份数是百分之七点九位居行业第三，功能饮料市场份额为百分之七点三处于行业第三这一位置，果汁饮料市场份额为百分之三点八同样处在行业第三的名次。

财报数据显示，2019年农夫山泉营收中，包装水占比达59.7%，毛利润里边其占80%，并且包装水毛利率为60.2%，这一毛利率高于茶饮料，高于功能饮料，高于果汁饮料。

对亿欧表明情况，黄晓阳是这么提起的，包装水属于农夫山泉的奠基部分，其他饮料品类的消费趋势改变速率太高太快过度快，其中包装水是最为稳定的。那一结论、观点还和建银国际产出的具体研究结果吻合达成一致，那份研报表明指出，通常情况下饮料的更新换代周期大概是在1至2年这个范围区间，然而包装水它所拥有具备的更新替换迭代周期是最长的。

但是，农夫山泉在连续八年保持包装水第一后，也遭遇新考验，据亿欧观察，最大挑战来自行业老三景田百岁山 。

在长久的时段之内，农夫山泉施行一种“将高的举起，把低处在下方击打”这样的定价策略，以此达成对于竞争对手怡宝以及娃哈哈的抑制 。

曾担任农夫山泉山东烟台地区经销商业务经理的杨晓慧，告诉亿欧开元棋盘财神捕鱼官网版下载2023，同样是两块钱，农夫山泉的天然泉水，肯定比怡宝的纯净水优质，所以我们的市场份额是最高的 。

黄晓阳也认为，定价策略是农夫山泉制胜对手的重要原因之一。

然而，农夫山泉为压制对手实行“低打”策略，其主力产品价位定在了2元，这给高端化增添了一定的难度。

那个长期关注二级市场消费行业的私募基金经理丁少华，告诉了亿欧，包装水主力产品的定价有着一定的刚性开元ky888棋牌官网版，主力品类若要提价的话难度不小 。

有个典型例子是康师傅，康师傅曾靠低价去占领市场，在市面上的瓶装水中，康师傅的瓶子是最薄且最轻的，其回收价比对的手低，主力产品仅卖1元，这使得市占率大幅上升，曾年销售额达到80.71亿元。

2018年，康师傅有从1元提升到2元的想法，然而市场印象极难被改变，消费者习惯了售价低的劣质瓶装康师傅，与之相应的是其市场占有率下滑，康师傅瓶装水在2019年的销售额是31.14亿元，同比下滑了28.99%。

当前，农夫山泉的竞争对象百岁山的主要产品售卖价格是3元，而且已然稳稳地站住了脚。调查机构尼尔森给出的数据表明，在2018年10月的时候，百岁山凭借10.1%的市场占有率在国内瓶装水市场中位居第三 。

百岁山定价比较高，所以能给予经销商较高回报，建银国际研报点明，在给予渠道激励和支持方面，农夫山泉经销商毛利率约可达25%，康师傅平均毛利率才14%左右，百岁山大概在25至30%左右，部分高端产品渠道毛利率能做到30%以上 。

在农夫山泉构建的体系里，该体系为“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”，百岁山在其中，不仅是受益者，甚至还被视作更好的天然矿泉水，其定价为3元，此定价已被市场认可 。

过去几年间，康师傅矿物质水，此类产品以低端水为代表，其市占率逐年下滑，娃哈哈纯净水单价较低，其市占率也逐年下滑，而景田百岁山相对高端，属于天然矿泉水，其市占率不断上升，怡宝作为纯净水龙头，其市占率不断上升，农夫山泉属于天然水，其市占率不断上升。

若这一消费升级势头持续，百岁山相比农夫山泉无疑存在更大优势，且依照机构弗若斯特沙利文的预测数据，未来几年天然矿泉水增速略高于天然水。

当市场出现变化之时，此便是行业格局或许会发生动摇的关键节点时刻。

里斯咨询指出，且是在《瓶装水行业分析报告与展望报告》里指出，瓶装水市场正演变，正从金字塔型向纺锤型这种形态演变，3元水将进入爆发的时期阶段，相应品牌会存在有一个品类方面品类之上的红利红利状况 。

该报告另外做出预则，于农夫山泉、还有怡宝、以及百岁山之后，将会出现数量为2到3个、达到百亿级别的瓶装水品牌。

然而，农夫山泉具备着相当不错的防御水准，能够实施进攻也能够进行防守，于下沉市场当中，农夫山泉存有颇为可观的发展余地。

同样依据弗若斯特沙利文预测所得数据，在从2019年起始至2024年的时间段内，整个软饮行业的年复合增长率会维持在5.9%，然而包装水市场规模的年复合增长率将会达到11%。

据黄晓阳观点，对于农夫山泉而言，守住包装水这一基础部分相当关键。只要与包装水市场规模一同扩展，农夫山泉未来的发展前景便有了基础保证。

第二引擎支撑乏力

虽说包装水属于基本盘了，然而双引擎发展战略的另一端，对农夫山泉来讲也是相当重要的，对于一家被称作“最接近可口可乐”的中国公司而言，单单在包装水这个市场达成领先，那是远远不够的。

浦银国际所出研报表明，水最终实在不易真正实现差异化，因各大主流饮料公司都具备自身的天然水源地，所以农夫山泉务必推陈出新，去开发新的具备竞争力的饮料产品。

财报数据显示，农夫山泉营收的59.7%源于包装饮用水，其超80%的毛利润也来自包装饮用水，而农夫山泉在其他品类方面的盈利能力，相较于想象而言更为薄弱。

现有的，农夫山泉主力饮料产品，已然呈现出老化的趋势而存在。来盘点一下农夫山泉旗下的产品线，果汁品类中，主打产品农夫果园，诞生于2003年，功能饮料品类那儿，主打产品尖叫，诞生于2004年，茶饮料这一品类里，主打产品东方树叶，诞生于2011年。

农夫山泉近几年打造的比较难得的爆品茶π，4 年累计销量突破百亿，它签约了火爆全球的 BIGBANG当代言人且有把“茶π”当作“茶几”这样的搞笑梗，这些使其顺利出圈并占领市场 。

然而，按照消费者与市场研究中心所给出的报告来看，茶饮品类的更迭周期通常是5至6年，茶π目前已然处在该周期的末尾 。

农夫山泉推出了炭仌咖啡饮料，它属于即饮咖啡品类，这个品类是增长最快的。然而到现在，炭仌咖啡饮料都没有能称得上出色的成绩。 ，

除去包装水之外的软饮市场范围里，存在着的来自那些互联创业性质公司造成存在着对手这一境况情况，这样得要有引起农夫山泉方面警惕态势状态才行 。

最为突出的案例当属元气森林，在农夫山泉已然历经三次失败的气泡水品类方面，元气森林成功崭露头角迈向出道，且在四年时间之内达成了一百四十亿估值。

即便饮料这个行业而言，启动资金很高，门槛同样相当高，存在厉害的创业难度呢，然而在元气森林所具有的明星效应的这样一个状况之下，有越来越多创业者所构建的企业踏入到这么一个领域。像那个什么喜小茶气泡水、百草味旗下具有名曰潇潇汽的产品、汉口二厂的争气车间、风林火山、斐素那个氧 +，再有悦己未来这个轻汽这般，纷纷加入竞争行列开来。

峰瑞资本执行董事黄海，是一位长期于消费领域有着关注、投入的投资人，在他的观点认知里，若要寻觅到小公司实现变大发展的机会，那则必然得寻找到行业当中存在的变量，还得找到行业范围内呈现快速增长态势的品类。

一个黄海常讲的案例是怪兽饮料，它抓住了能量饮料这一飞速增长的品类，其实现了惊人速度的发展。现其销售额大致为40亿美金，利润约是10亿美金。从2000年至今股价涨了137倍，市值超350亿美金 。

于中国市场之中，只要寻觅到恰当的品类，去复制怪兽饮料并非毫无可能。

由前瞻产业研究院给出的数据可知，在2019年时，国内苏打水整个市场规模大概是150亿元，推测到2025年，会达到320亿元左右 。

尽管不能确定能不能借着机会成为下一个怪兽饮料，然而元气森林针对这一品类提前布局抢占先机，毋庸置疑地增大了新厂商进入这个市场的困难程度。

以元气森林为代表的新消费创业公司，和传统品牌相比，一方面定价更高，进入便利店等渠道时，会给合作方留下充足盈利空间，借此获得迅速铺开的机会，另一方面在宣传上采用直播、联名等更为丰富的方式。

更为关键之处在于，按照吴志伟作出的判断，元气森林当下并非处于盈利状态，或者换句话来说能够承受一时阶段的亏损情况，而这同样是契合一般创业公司所具有的逻辑的。然而这般的新消费公司拼尽全力进行烧钱从而去占据市场席位的行为，会对相对偏向于求稳态势、追求盈利的农夫山泉形成打击。

总的来看，也不光是农夫山泉最近缺乏强有力的战略新品。

吴志伟指出，饮料行业新品推出存在不利情况，这并非个例，饮料界所有大佬都面临同样的行业难题，著名食品饮料分析师朱丹蓬，曾在接受采访时公开表示，饮料行业新品成活率仅20%到30% 。

建银国际有研究表明，水及饮料行业于2019年时，整个行业大概得有480个SKU，虽说品类增速挺快，然而能够达成年销售额同比增长在10%以上的，大概仅有50个左右，有100个左右仅仅能够做到销售额同比增长在0到10%，剩余的330个大概全都是处于负增长 。

针对农夫山泉来讲，它有着在全国范围到处都有的渠道优势，开发新品类花费不多，然而面对那些不顾一切大量投入资金，营销方式更倾向互联网打法的竞争对手，明显是需要拿出投入手笔更大得多的投入，还有营销更能深入人们内心的营销的 。

上市疑云

农夫山泉 0 曾于，A股 接受连续 10 多年上市辅导，然而长时间始终都表明从未有过上市计划，钟睒睒也有关于此问题公开宣称资本市场存在讲究需求与被需求的情况，而农夫山泉不存在需求所以没必要上市，可是此次却做出选择登陆港交所的举动，这背后存在的可能诱发的诸多缘由，致使投资者产生纷纷猜测 。

事实是，一个被各大媒体广泛批评的农夫山泉曾经是，在上市之前进行了大笔的分红啦。数据表明了，在2017年的时候到2019年，公司分别派息各为3.67亿元、3.67亿元以及95.98亿元，3年总派息的金额超过了百亿元哟。由此可见呢，农夫山泉的营运产生的现金是比较充裕的，对资本市场的需求是不大的呀。

丁少华给出了别样的看法，他觉得农夫山泉或许会借助资本市场，和竞争对手展开一场贴身肉搏。

创业公司若是肯于烧钱，产业对手又财大气粗，面对这般情况，农夫山泉就得加大投入，还得适当烧钱，当然所烧的是投资者的钱，并非自身的钱。

查找得到财务数据，通过亿欧，能够发现农夫山泉在最近几年期间市场营销费用并非处于较高状态。在二零一七年直至二零一九年这一时间段范畴之内，该企业广告以及促销费用对于收入所占据的比例处于百分之五到百分之六这个区间范围之中，和竞争对手相比较，差距并不是特别大，仍然存在着较为可观的进一步发展潜能空间。

另一个非常需要投入大量资金的地方，或许在于新渠道的建设，招股说明书表明，截止到2019年末，农夫山泉早就已在全国大概300个城市投放了将近6万台以自动贩卖机作为代表的智能终端零售设备。它在未来战略里面也提及，还会持续谋篇布局以自动贩卖机作为代表的新零售渠道，从而提高消费者触达。

值得一提的是，农夫山泉布局贩卖机了，与之不同的是，一般贩卖机追求客流集中，其贩。卖机多集中于小区内，像停车场，还有大厅内等位置，人流量相对少，它依赖于客户的重复。购买。

亿欧消费行业分析师曹玥称，农夫山泉所铺设的贩卖机若要进入社区，那就得构建起与之相匹配的全新团队，以及信息系统等等，逐个将每个社区攻克下来，亦需要较长时间缓缓累积 。

有着参考相似模式的速递易，还有丰巢，在终端铺设的前期，是需要相当大的投入的。有一位业内人士，其曾对媒体透露，在智能零售终端的投放方面，农夫山泉已经做好了这样的准备，那就是每年亏2亿，并且连续亏5年。不过，这一数字，是并未得到官方证实的。

贩卖机进入社区这种商业模式能不能真正成功顺畅运行、实现盈利仍然存在不确定的情况。黄晓阳觉得，建设这一新的渠道仅仅是为了探索多种渠道所做的尝试，不管成功还是失败很难预料，农夫山泉最主体的渠道是在全国范围内分布的一级经销商 。

然而，能够明确的是，在新渠道进行铺设期间，农夫山泉对资金存有清晰的渴望，上市能够很好地满足这一份需求。

就农夫山泉而言，上市存在着好处，好处是借助资本力量开展并购。全球范围内，一些食品饮料巨头，比如雀巢，还比如可口可乐，都于消费端市场在开展基于巩固自身护城河目的的不同程度兼并收购行为 。

对于农夫山泉发展，丁少华也认为资本能起到助力作用。在他看来假如可能，农夫山泉完全有能力去直接收购元气森林，于消灭掉潜在竞争对手之际，也就打开了一个全新的品类。

对于财富的变现和传承，这或许是另外可能存在其一的理由依据。公开资料表明钟睒睒是在 1954年出生的，到如今他已经66岁岁了。上市变现这种做法可确保亲戚、老臣以及合作方的利益，也能够使企业运作得以规范，进而引入现代企业治理体系，为二代接班铺就平坦的道路。

截止到现在值得一提的是，钟睒睒拥有农夫山泉百分之八十七点四五的股份，其股权呈现高度集中状态。在丁少华的观点里，这样的股权结构也是企业执掌者性格方面的一种体现。钟睒睒是个独夫，并且还仍旧心怀壮志雄心，不会轻易把股权转手给其他人。

亿欧听闻吴志伟表示，中国饮料行业之中，每一个细分领域的竞争，皆极为艰难，然而，只要成功做出成果，那随后的潜力，便会无穷无尽 。

尾声

虽然已经到了 66 岁被称为老骥伏枥的年纪，但是钟睒睒心里面仍然壮心不已，而且还谋划着更大的蓝图，有着志在千里的志向 。

然而，于风云变幻的饮料消费市场里，资本蜂拥来了，强敌环伺这边，各路力量又都在抢占货架，还在抢占消费者的心智。另外呢，饮料存在“衰退期”，新的消费风潮兴起了，给到这个市场内外的所有玩家机会 。

“中国最有希望成为可口可乐”的企业之称被给予了农夫山泉，资本的那期待明显表露不已，然而百年传奇从来就没有那么轻易能够达成句号（这里的句号表示事件的完成，并非标点符号错误）。

上市后拿到资金，投入新产品，开拓新渠道 。而论及农夫山泉，每一步皆为考验 。