开元ky888棋牌官网版 媒介融合背景下“澎湃新闻”的网络化转型战略研究

摘要：《澎湃新闻》是上海出版集团打造的“聚焦时事、思想的互联网平台”。作为报业转型的“探路者”，一上线就名声大噪。依托传统媒体的人力、财力、物力优势，澎湃在内容制作、产品定位、互动模式等方面展现出品牌化、新旧融合的潜力。但其通过用户增长带动广告收​​入的盈利模式能否达到预期效果，仍存在不少质疑。 。经过一年的经营，澎湃的盈亏已经开始显现。本文将研究其成功经验和潜在困难，为传统媒体如何在网络化转型中发挥自身优势、吸收互联网思维，最终实现盈利提供思考和对策。

关键词：澎湃新闻、媒体整合、战略转型、思考与对策

一、简介

1.1 研究背景

近年来，数字技术和新媒体的兴起，带来了媒体生态环境的革命性变化。对于传统媒体尤其是平面媒体来说，互联网的冲击很大程度上造成了“腾笼换鸟”式的撤退或崩溃。 。新媒体的受众细分和广告渠道的多元化，逐渐让传统报纸以广告收入为主的盈利模式陷入困境。不过，近期一些异军突起的纸质媒体的线上转型尝试，也给传统媒体的“重生”带来了希望和动力。其中开元ky888棋牌官网版，《新闻晚报》于2014年悄然停刊，《澎湃新闻》横空出世，成为新旧更替。这个符号也标志着纸质媒体的衰落。

1.2 研究对象和目标

《澎湃新闻》于2014年7月22日正式上线，是一个“聚焦时事、思想的互联网平台”。由于2013年10月成立的上海文广集团斥资300至4亿元打造，是其关联公司之一。新媒体代表和业务的重点突破方向。 《澎湃新闻》拥有约400人的编辑团队。它脱胎于拥有20万订阅者的《东方早报》。素以“传统媒体与新兴媒体在内容、技术、平台、终端、人才、管理等方面的科学融合”而著称。 “打造新主流媒体”因其创新的整合目标而备受关注。作为率先采取行动的官方主流媒体之一，澎湃新闻的策略和得失具有很高的研究价值和参考意义。

本报的经营优势与劣势并存。一方面，澎湃新闻上线当天，其苹果客户端下载量在同类产品中排名第二，仅次于运行三年的腾讯新闻客户端。澎湃新闻微信公众号订阅量10天达到30万，是《东方早报》十年积累用户数的1.5倍。相比之下，澎湃的盈利模式如何突破也是各界关注的焦点和问题。依靠内容吸引用户转售给广告商的盈利逻辑受到质疑。网页和移动端海量的原创内容给编辑团队带来了压力。而对于原班人马水平的高要求，也让外界担心澎湃将无法长期承担重担。

在媒体融合的背景下，作为报纸网络转型的典型代表，澎湃新闻在打造品牌、吸引用户方面的成功经验以及盈利模式中潜在的困境都具有代表性。本文以报业危机和媒体融合的大趋势为背景，运用文献综述的方法，结合实证研究和战略分析工具，分析报业转型策略的优缺点，以期充分了解报业转型战略的优缺点。利用现有资源，挖掘核心竞争力，从非营利向营利转变，为战略决策提供新思路。

2.文献综述

2.1 报业危机

据中国互联网络信息中心CNNIC发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达到6.29亿，全年新增网民累计3117万人。 2013年，互联网普及率达到47.9%，比2013年提高2.1个百分点。

尽管传媒业在中国乃至全球都是朝阳产业，但《中国传媒业发展报告》显示，2014年，以报纸为代表的传统传媒产品已然处于市场生命周期的衰退期。一方面，报纸发行量实际上下降了25%左右，发行收入在媒体行业板块中下降幅度最大；另一方面，报业赖以生存的广告市场已连续四年负增长，2014年下降了15%。报纸发行量和广告投放量的下降，导致一些专家称报纸业正在经历“断崖式”下滑。

相比之下，报告还显示，网络广告收入首次超过电视广告，收入突破1500亿元。宏观经济发展放缓，新媒体持续挤压传统媒体广告市场。预计2015年报业发展形势将更加严峻。

2.2 媒体融合与报网融合

媒介融合不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有制、组织结构等要素的融合。 “媒体融合”的概念最早由麻省理工学院普尔教授提出。其本义是指多种媒体多功能融合的趋势。国内最早系统介绍“媒体融合”的学者蔡文将其概括为：在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术驱动下，构成大媒体产业的各种产业组织经济利益和社会利益不同。在需求驱动下，通过合作、并购、整合等方式实现不同媒体形态的内容整合、传播渠道整合、媒体终端整合的过程。

对于报纸等传统平面媒体来说，当前实现媒体融合的必要手段是报网融合。报网融合是媒体融合的重要组成部分。传统上讲，是指传统报纸与互联网的交叉渗透、共生、内容联动、功能互补。它强调互联网作为报纸的新功能，提供用户和广告收入。然而现实中，作为这一理念的实践产物，大多数报刊网站要么赔钱，要么赚钱，或者毫无用处。电子报纸利润微薄，移动二维码推广乏力，其他如卷轴报纸、PDF电子报纸等向新媒体靠拢等方式均遭遇滑铁卢。归根结底，这是利用办报的思路来经营互联网造成的。网络节目或内容只是改变了传播载体，而不是真正的媒体融合，因为真正的传播者仍然是原来的媒体。放弃低门槛、低运营成本、低人力投入的第三方平台的测试，报纸真正整合原创资源进行全面升级，而不是将报纸内容复制到互联网上进行“媒体组合”的情况非常罕见。

市场认可的不是简单的组合和复制。传统媒体必须按照互联网的理念进行改造，最大限度地发挥自己在某一方面的独特优势，才能获得核心竞争力，才能生存和发展。在这一点上，澎湃新闻显然比其他报纸走得更远。在整合所有权、信息采集、内容生产等后，《东方早报》的报纸形态彻底革命，注重互联网思维。这是论文赢在起跑线的一个重要原因。但能否跑得更好、走得更远，还需要进一步探索盈利模式，制定更完善的战略规划。

2.3 高转化率的媒体盈利模式

媒介融合的核心驱动力首先是利益组织不断追求经济利益的本能。能否成功盈利，也是报纸线上化转型的最佳检验标准。然而，从第一、二部分的文献综述可以看出，报业近年来向新媒体靠拢的探索并没有取得丰硕成果，反而遭遇了低谷。

媒体形态的转变并不意味着盈利模式的转变。事实上，很多平面媒体正在基于以广告换内容的传统二次销售模式进行互联网转型升级。他们非常重视受众规模的横向发展，以发行量和点击量为关键。业绩指标即使聚集了大量用户，也不能为营收做出重要贡献，属于“低转化率盈利模式”。

正如 Picart（2000）所指出的：商业模式……封装了价值链的概念……在并购、转型、管理、营销和销售等每个步骤中嵌入产品或服务的价值，以及分销……这个价值链概念对于理解市场行为尤为重要。它强调为用户创造的价值，而这种价值最终导致购买行为。

高转化率媒体盈利模式理论认为，传统媒体的转型方向不在于技术形式，而是从基于注意力经济的广告盈利模式转向整合上下游环节的垂直发展。产业链，从传统媒体门户到免费，在社交媒体上激发用户对社交的兴趣，嵌入产品概念和营销，推出相关产品，与搜索引擎合作，提高与同类产品相比的显着度，最后采用外包或合作。 ，打通销售和支付渠道，促进用户从认知和关注向行动和支付转变。

三、研究方法

3.1 文献分析和数据分析方法

本研究利用清华大学图书馆资源查阅相关书籍，从中国国家知识基础设施和中国优秀硕士论文全文数据库中检索文献资料，整合大量网络报道、评论等相关资料，结合与“澎湃新闻”网站 使用主要来源获取支持本文观点的重要事实和具体数据。

3.2 案例分析法

本研究选取正处于转型关键时期、平面媒体线上化转型较强的澎湃新闻作为案例研究，总结其尝试和成果，探讨其存在的问题和困难，探索发展策略，为纸媒网络化转型提供参考。国内其他媒体集团的媒体整合。 。

3.3 战略分析工具

建立自己的竞争优势是企业成败的关键，而战略就是企业为获得竞争优势而进行的经营管理。它展示了企业的实力、文化、业务重点和未来意图的计划。传媒业的战略管理本质上是指传媒企业如何在整体层面上满足受众、广告商和社会的需要以及影响产品/服务的生产和发行的因素，以及个体媒体如何获得市场竞争优势和卓越绩效。正如罗伯特·皮卡特所指出的，媒体经济学作为一个研究领域在过去十年中发展迅速，但很少有研究关注媒体企业层面的问题。因此，在试水平面媒体线上转型时，研究领域的差距就更大了。凸显了企业层面战略决策研究的重要性和必要性。

(1)五力竞争模型

波特五力竞争模型是美国哈东商学院教授迈克尔·波特在20世纪80年代初提出的行业分析的重要工具。它认为，有一些因素决定了行业的竞争力和程度。进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、买方议价能力和现有竞争对手之间的竞争这五种力量共同可以分析一个行业的基本竞争状况。

尽管五力竞争模型存在难以提供切实可行的方法和步骤等局限性，但它对于了解宏观环境具有重要作用，有助于媒体企业了解自身在更大环境中的定位。其中所包含的总成本领先战略、差异化战略、专业化战略等宏观思想至今仍具有很强的指导意义。

(2)SWOT分析工具

SWOT矩阵是旧金山大学管理学教授Heinz Weirick在20世纪80年代初提出的一种分析工具，广泛应用于企业战略制定、竞争对手分析等领域。其中，S指企业内部优势（Strengths），W指企业内部劣势（Weaknesses），O指企业外部环境可能提供的机会（Opportunities），T指企业内部环境可能提供的机会（Opportunities）。企业外部环境可能带来的威胁（Threats）。

SWOT分析要求媒体机构根据资源组合识别关键能力和关键局限性，根据行业潜在机会或威胁将识别出的优势和劣势分为两组，并在SWOT分析图上进行定位。

4、论文外部和内部环境综合分析

4.1 外部环境分析——基于五力竞争模型和OT理论

首先，新进入者较多，但大多权力分散有限。本报以时事新闻和思想报道为主。其核心竞争力和主要新闻产品是时事报道。从传统上来说，这是印刷媒体最有优势的垄断产品。然而，由于互联网环境门槛低，实时发布、互动、传播速度快等特点，传统媒体的主导地位已经被自媒体和新兴媒体动摇，甚至因能力不足而被追赶者或被市场淘汰。尽管如此，由于时事新闻报道在新闻产品品类中的特殊性，澎湃新闻面临的挑战并非不可克服。时事新闻不仅需要信息和速度，更重要的是与政党、阶级、意识形态选择密切相关的态度、观点和立场，以及庞大的信息收集网络和人力资源网络，以支撑权威。及其来源的权威性。从分析深度上来说，当今的大多数新媒体并没有非常清晰的社会群体代表性和明确的阶级立场，在个体采访力上也很难赶上官方媒体。

其次，替代品层出不穷，影响力强大，但媒体的社会责任属性使得替代品不足以造成颠覆性威胁。一方面，澎湃新闻的时事报道拥有南方周末、中国青年报、新京报等众多主流媒体的竞争对手，其时事报道的速度、广度和深度均不占据制高点。人民网研究院发布的《2013年中国报刊移动传播指数报告》显示，150家主要报纸中，开通新浪认证微博的有149家，开通腾讯认证微博的有137家，开通微信的有121家。注册公众号中，拥有苹果移动终端应用的有110个，拥有安卓移动终端应用的有105个。

另一方面，从受众偏好来看，时事新闻的受众有限，集中在受教育程度较高、更关注政治、经济的人群。此外，随着媒体话语权和传播参与权的扩大，日常生活和文化娱乐成为传播的焦点。在微信公众号传播排行榜中，“冷兔”等幽默账号占据了半壁江山。这说明严肃意识形态内容的市场受到严重挤压。然而时事新闻肩负着影响社会发展进步的使命。这种社会责任决定了它不会在媒体变革的浪潮中消亡。如何扭转时事新闻弱化的趋势，是报社需要思考的。

第三，供应商分为传统新闻采编机构和互联网原生新媒体。后者的重要性逐渐凸显，但议价能力的变化却难以预测。在传统新闻行业，新闻产品的供应链相当复杂。供应商包括同时承担新闻采编和新闻传播业务的大型媒体集团，以及拥有专业采编机构的新闻机构。同时，新闻材料也分层次、分地区发行。新闻媒体机构的多次销售和转让。然而，在网络营销的思维下，时事新闻是一种产品。为了满足受众的新闻需求，供应商的结构也发生了变化。对于一些重大新闻热点事件，澎湃新闻的内容供应商可能来自国际媒体。也可能来自互联网原生媒体和自媒体。在知识产权保护逐渐严格、优质内容供不应求的背景下，供应商的议价能力逐渐增强。因此开元棋app官方下载，澎湃新闻作为新闻聚合平台，应该提高成本意识，区分新闻素材和新闻产品，抓住真正的市场价值和用户需求的新闻产品，打造优质案例，提升知名度。

第四，买家的议价能力增强，但优质内容仍然是稀缺产品。 “厚报纸时代”和“多渠道时代”的到来，宣告着媒体市场的供需关系已从“供不应求”转变为目前的“供大于求”，“媒体市场的“过剩时代”已经到来。一方面，这意味着新闻消费者获取新闻的能力和获取新闻的便利性大幅提升，传统媒体的“渠道霸权”不再掌权。另一方面，初加工咨询不再稀缺，这也为致力于制作优质内容的人提供了机会。核心目的媒体提供了机会。澎湃新闻想要赢得用户的“注意力资源”，就需要加大对信息的深度加工，增加附加值，精细化满足用户需求。

第五，现有竞争对手各有优势。与其各自为政，不如通过整合共享资源、创造价值。 Robert Pickart (2000)指出，为了获得成功，新产品必须通过更低的成本或更快的方式满足现有需求和/或未达到的用户和/或业务需求。这意味着媒体要么拓展业务领域，优化新闻数字化供给渠道，实现“更快”，要么整合、差异化各自功能，获得“更低的成本”。扩张还是细分，Roland（2003）从价值创造的角度给出了答案：数字化意味着媒体产品将越来越相似开元棋盘app官方版下载_开元棋盘app官网版下载-跑跑车，并且可以互换，这就需要产业融合和价值创造融合。因为当媒体行业“数字化、融合，成为可以在同一交付网络中转化的商品”时，内容创作将成为媒体价值创造的唯一驱动力。为此，澎湃新闻可以基于核心产品减少生产环节，比如与渠道商合作作为内容提供商，或者在区域范围内与其他同类产品进行产业联盟。

4.2 内部资源分析——基于SW理论、文献和实证研究

1、渠道建设

澎湃新闻系列产品包括澎湃新闻客户端、澎湃新闻网页版（）、WAP网页版（m.thepaper.cn）、微博、微信（微信ID：thepapernews）。网页版和客户端共有49个栏目，部分栏目如《中国政府金库》、《澎湃新闻》、《一号工程》、《有希》等也开通了微信公众号或微博，形成以澎湃新闻网为基础，覆盖新闻客户端、微信、微信等，是三大新媒体中相对独立的媒体单位。

据7月4日Alexa网站排名显示，澎湃新闻、m.thepaer.cn、image.thepaper.cn子网站当天产生的总流量排名5961，中国排名第619。日均IP访问量约为12.6万，日均PV浏览量约为49.14万，其中澎湃网页版人均浏览量为3.8倍。

2、内容制作

原创、深度的时事报道是澎湃新闻的主打产品。澎湃新闻产品总监兼新闻发言人孙翔表示，澎湃新闻“取了内容的长处，弥补了技术的短板”。高密度、高品质的原创内容成为其主打产品。之所以引起如此大的关注，重要的原因首先是一系列配合中央反腐败斗争的“打虎”报道，对贪官污吏的身世进行了独家深入的解读。他们被捕的细节。 2014年7月22日，澎湃新闻APP上线。当日，澎湃团队共发布原创文章120篇。截至2015年5月15日，澎湃新闻上线近10个月，已发表文章约3万篇。根据2014年12月新闻产量统计，数据显示，当月周一至周五工作日新闻产量最高为141篇，最低为100篇。平均每日新闻产量约为125篇。从时间上看，澎湃新闻可以24小时滚动报道。台湾沙尘爆炸、东方之星沉船、周永康案审判等重大事件都可以第一时间跟进报道，成为意见领袖。许多栏目涵盖了当前公众关心的焦点问题，甚至不少是敏感事件。其中，“一号工程”栏目设有“投诉人”专题，聚集了全国各地的冤假错案投诉人，影响力较大。澎湃新闻反应迅速、立场中立、不回避冲突，对现有的网络时事报道格局产生了强烈冲击。

从编辑实力来看，澎湃新闻拥有约400人的编辑团队。与上海邮政集团旗下多家报纸的电子版不同，澎湃新闻拥有全集团信息资源的优先权，对重大时事新闻、央企、重大项目都有报道。拥有采访权，有能力独立创作大量原创、深度的时事报道。 “它的制作方式比较彻底地告别了报纸，实际上是对传统媒体的扬弃。” 《澎湃新闻》的制作流程是：“每个栏目由一个小组负责，每个小组的人员相对固定。每个小组每天都会聚在一起讨论选题，有时也会协作选题创建一个大话题。报告”

脱胎于拥有20万订阅量的传统媒体《东方早报》，澎湃新闻明显具有纸质媒体的特征。但与网站内容雷同的互联网门户网站相比，澎湃新闻依靠专业的采访报道团队，第一时间发布原创报道，捕捉新闻动态。信息真实、细节多，比较优势明显。报纸的公信力是其在复杂的媒体环境中生存不可或缺的筹码。本研究考察了澎湃新闻的30条评论，发现不同作者一致认为，在寻求差异化市场定位的过程中，“合法化效应”是其他新媒体无法替代的，而这将是澎湃新闻的优势。

但澎湃新闻也面临在“小而美”和“大而全”之间选择不清、犹豫不决的指责。澎湃新闻近50个栏目庞杂、包罗万象，与其主打“思想、时事”的定位不符。一方面，每天超过20万字的生产能力和“手工作业”的高昂制作成本，考验着澎湃团队报道组的稿件水平、质量控制和保障能力。另一方面，众多的列肯定会分散团队的注意力。 2011年默多克集团与苹果公司联合制作的《The Daily》于2012年底停刊的原因之一就是“内容复杂、定位不清晰”。但考虑到盈利方面，如果只发布时事新闻，肯定会失去一些读者，减少流量，也很难吸引广告商。

为此，澎湃新闻于2015年开发了新的功能交互环节UGC（用户生成内容）设计，利用社交媒体的交互性，打造了“问吧”模块，并开放了“问问题”功能。 。求新将澎湃新闻定位为“中国第一款新闻问答产品”。澎湃新闻的“提问”功能借鉴了“知乎”模式。用户可以就热点话题提出问题。同时，知名意见领袖也可以在受众个人感兴趣或擅长的领域进行解答。

通过对“问答”上的各个话题进行随机抽样，统计提问数、回复数、点赞数等主要指标，不难发现，问答社区能否形成良性互动很大程度上取决于回复者的时间。 、热门程度、话题类型是否为热门话题等，不同模块缺乏统一性和连贯性，这反映出“问吧”的规则和定位不明确，回答的问题数量普遍较少，互动情况波动较大。

将上述样本从 1 到 13 编号，并计算回答问题的可能性。结果如下图所示。其中，回复率高值出现在思想栏目和时事栏目，低值出现在娱乐栏目。这与主要指标的受欢迎程度恰恰相反。一定程度上反映了时事和思想问题的缺失，也体现了报社注重时事深度报道的倾向。但很难避免“摊饼”式栏目扩张吸引用户和广告商的挫败感。

在质量上，澎湃新闻希望通过这些“问题”发现新的新闻问题。但目前的情况是，澎湃新闻的评论质量与传统门户新闻没有太大区别，质量普遍不高。题目质量也令人堪忧，集中在浅层次上，甚至存在不少无意义的题目。此外，澎湃新闻尚未推出相应的评论整合和过滤功能。最终，整体的内容呈现显得碎片化且随意。如果要真正将这些问题真正地转化为有效的问题，则需要提高听众的媒体素养，并且纸质编辑将需要有效检查和筛选。

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