kaiyun下载app下载安装手机版 万字长文解读：Peloton与Keep备受资本推崇的新赛道 | 砺石

2011年，居住在纽约的约翰·福利（John Foley）遇到了一个问题：除了繁忙的工作，他还要抽出时间去上动感单车课。而且，他发现人们愿意反复参加诸如SoulCycle这类高价位的动感单车课，是因为有特定的教练和特定的音乐播放列表。

约翰·福利 (John Foley) 有了一个想法：“如果可以在家进行工作室健身会怎么样？”

Foley 在 2012 年初筹集了 40 万美元的种子轮融资，并创立了该品牌。peloton 一词来自法语，指的是公路自行车比赛中一大群骑手一起骑行。这是一个非常巧妙的品牌名称，准确地诠释了品牌价值。2019 年 9 月，该公司在纳斯达克成功上市（PTON），市值一度突破 100 亿美元。

Peloton的产品到底有什么特别之处呢？官方的介绍是：“A New Concept In Fitness”。

Peloton通过线上直播课堂，将优质健身课程内容、顶级健身教练和智能硬件技术融合在一起，提供全套家庭健身解决方案。目前，Peloton拥有140万注册会员，是全球最大的家庭健身直播课堂平台。因订阅课程内容丰富，被网友称为“健身界的Netflix”。

Peloton 产品、营销和财务分析

（一）过去三年爆发式增长的背后

首先我们来看一下Peloton的产品生态系统。

Peloton 的硬件产品主要分为 Peloton 自行车和跑步机两种，自行车售价为每台 2245 美元，2018 年推出的跑步机售价为每台 4295 美元。

软件订阅产品分为两种，第一种是针对已购买设备的用户，价格为39美元/月；第二种是仅订阅线上健身课程内容，价格为19.49美元/月。前者只针对拥有Peloton联网健身设备的用户，会员权限可在家庭内共享；后者是针对单独订阅健身课程的用户，可同时在3台设备上直播，以下简称数字订阅账号。

两个套餐的福利主要区别在于，Peloton订阅账号可以为用户展示实时运动数据（包括距离、心率等）、课内运动排名，以及运动结果详细展示，并且具备社交属性。

在Peloton的招股书中，营收分为设备（单车+跑步机）营收和订阅内容营收，2017年至2019年，该公司营收和用户增长都非常迅速。

1）用户级别

从2016年6月30日的35135名设备用户，到2019年6月30日的511202名设备用户，年用户增长率为144%。

除了用户数量增加外，人均用户月锻炼次数也大幅提升kaiyun体育，用户月均锻炼频率由2017年的7.5次提升至2019年的11.5次。

这里值得注意的是，Peloton 是以设备为单位来定义硬件设备用户的，实际上平均每台设备有 2 人以上使用，因此每人每月锻炼次数就是上述数字除以 2。

截至2019年6月底，公司共有51.1万个设备订阅账号，10.2万个数字订阅账号。同时，公司共有140万注册会员！这意味着平均每个订阅账号约有2.28名会员使用，真是一个家庭健身。

2）收入水平

该公司2019年营收为9.15亿美元，而2017年营收为2.18亿美元，年化增长率为61%；产品方面，硬件业务从2017年的1.83亿美元增长至2019年的7.19亿美元，年复合增长率为58%。

线上订阅业务增速更为凶猛，从2017年的3250万美元增至2019年的1.81亿美元，年增长率高达77%。

（2）Peloton 目前盈利吗？

这项增长良好的业务盈利吗？

事实上，Peloton目前尚未实现盈利，由于早期的市场教育，其市场和营销成本相对较高。

据悉，2019年该公司在营销和销售上花费了3.24亿美元，主要花费在效果投放、品牌创意内容、Showroom等方面。但从营销人员的角度来看，考虑到健身行业用户的LTV（客户生命周期价值）较高，在快速增长期积极获客、建立品牌知名度，对后续的规模效应会非常有帮助。

2017年至2019年，Peloton的用户增长率达到了年均144%的增幅。从整体毛利率趋势以及用户流失率等数据来看，随着公司品牌知名度和用户规模的扩大，Peloton的营销效率确实有所提升，而获客成本也在逐年下降。

其中订阅内容的用户流失率非常非常低，平均每月不到1%！过去三个财年的平均每月净流失率分别为0.7%、0.64%、0.65%。

以上数据显示，近三年公司业务呈现爆发式增长。

分析下来，最重要的有以下几点：

最重要的是，该公司的产品设计遵循“成瘾”原则。

Peloton 在招股书中也表示，其非常重视用户体验，用户体验的设计遵循“上瘾”原则。购买单车并订阅后，不仅可以在 Peloton 线下​​工作室观看教练教授的健身直播课，还可以与其他“单车手”互动，进行实时排名比拼，营造社区氛围。

二是，美国线下精品骑行工作室已有10余年历史，培养了大批忠实的骑行用户，如果Peloton能复制Soulcycle的线下体验，无疑是一个更加便捷、省时的选择。

第三是经济原则。美国经济这几年在逐渐衰退，线下骑行课每节课30-40美元，一个月上5-6节课的话，就是200美元。一辆2245美元的自行车，折旧5年下来，每个月就是37美元，还可以分给不同的家庭成员使用，怎么算都很划算。

（3）令人上瘾的健身产品

做了很理性的财务分析之后，我们再来看看实际的产品体验，首先由于我是实际购买了Peloton健身车，所以这里的体验分享并不包含硬件产品。

我曾经尝试在美国下单购买Peloton，寄到朋友家，再寄回中国。我给Peloton的售前服务写了邮件，他们坚持必须来我家组装。我说物流公司只要送盒子就行，不用组装。他们居然以此为由拒绝了我的采购订单，足见他们对服务品控的坚持。

1）产品界面

标签从左到右依次为：精选、挑战、课程、个人资料等。第一页是精选页面，顶部是正在上课和即将上课的课程，您可以直接在这里进行预订。下面是最新课程和推荐课程。

挑战界面可以左右滚动浏览当前用户操作挑战活动，课程界面就像一个图书馆，可以按照课程时长、导师、音乐类型、难度、热度等多个维度进行筛选。

资料页是您的个人信息页面，里面包含了您所有的训练课程类型、时间、奖牌等信息，更多页面可以浏览订阅相关信息、教练信息、周边服饰、常见问题等。

2）课程分类

Peloton 最初提供骑行课程，但现在已有 10 种课程，包括骑行、跑步、力量、伸展、BootCamp、瑜伽、户外、冥想、散步和有氧运动。

3）与流行音乐结合

相信业内朋友在谈及线上课程时，最绕不开的就是音乐版权问题。这也是Peloton最值得关注的一点，几乎所有课程使用的音乐都是欧美流行音乐，这确实给健身课程增色不少，钱也花得不冤枉。

在这么多的课程系列中，我个人最喜欢的是艺术家系列。这个系列是与流行歌手合作的。整个训练的播放列表都是同一位歌手的热门单曲，比如布兰妮·斯皮尔斯、Lil Wayne、Prince。如果正好有你喜欢的歌手，我相信你整个训练过程都会很开心，很有动力。

大家都知道，Billboard 的流行音乐作为背景音乐最好听、最刺激。但问题是，复杂的音乐版权从来都不是一件容易的事。虽然 Peloton 与索尼、环球、华纳等音乐版权方建立了合作关系，但还是因为音乐版权问题被起诉过。

4）游戏化的产品设计

Peloton花了很多时间思考健身产品游戏化的小细节，其中的很多想法都值得线下或线上机构借鉴。

例如，在训练期间，你可以为你的骑行伙伴加油，并给他一个数字五。PBL 中还有一个徽章系统（积分、徽章、排行榜）。

另一个有趣的是 Peloton 设计的带标签快车游戏。用户可以从一系列标签（如 Pelotonnewbie/5ktraining/togetherwegofar 等）中进行选择，也可以创建自己的标签。他们还可以筛选具有相同标签的伙伴，并与你的社区建立联系。

5）用户运营活动

Peloton 有专门的留存营销和会员支持团队，Retention Marketing & Member Support Services，负责制定线上挑战目标、徽章系统、成就系统（比如在用户完成第 100 节课后送品牌赞助的文化 T 恤）、线上运营活动以及社区运营。

除了欢迎会员前来锻炼、里程碑庆祝活动和教练见面会之外，Peloton 还有一个特殊的年度大型活动——peloton（由品牌词 Peloton + marathon 组合而成的新词）。

这是一场为期4周的挑战，30多位教练分成6个队伍，用户可以从6个队伍中选择自己喜欢的教练加入，连续4周一起训练，每周需要完成各种子任务和挑战，最后Peloton会赞助公益和慈善组织。

这个大创意真的很棒，据品牌方活动后回顾，一共有324790位用户参与，用户参与率和同期线上曝光率确实很可观。而且不只是线上平台能这么玩，同样的创意也可以运用到线下健身品牌。朋友们，学起来吧！

6）培养明星教练

Peloton 教练分为 Peloton 教练和客座教练，目前总共有 30 多名教练，可以完成所有课程的开发、录制、拍摄。这个人均效率非常高，大大降低了教练团队的管理成本，也可以提供更好的品牌资源，帮助教练打造和曝光个人品牌，通过社交媒体带回流量。

我花了好几个晚上看了不同教练的课程，称Peloton的教练团队为教练团队一点也不为过，几乎每个教练都有着高颜值、强烈的个人标签、娴熟的教学指导、强大的隔屏掌控力和互动能力，尤其是在镜头前的号召力更是让人惊叹，虽然是全英文的，但丝毫不影响你跟着训练的状态。

Peloton 早期曾想与 SoulCycle 的教练合作，但遭到拒绝。后来它有意识地招募和培养了一支明星健身教练团队来授课。他们的背景包括模特、前田径运动员，甚至还有 Katy Perry 的前舞者。

Peloton 推广这些教练的方式和推广明星一样，非常重视 Instagram 等社交媒体平台的运营，生产大量精美内容，对接媒体资源等，帮助教练获得曝光。图片太多，就不一一展示了。作为内容营销的同仁，我很佩服他们。

粗略统计了一下，平均每个教练有十多万粉丝，#onePeloton 的粉丝有 21.7 万，短短几年社交媒体影响力甚至比 soulcycle、equinox 等线下健身品牌还要强。

（4）提供整套健身解决方案，帮助用户获得积极反馈

Peloton成功的原因到底是什么?看到这里，相信不同的人会得出不同的结论。

分享一下我个人的一点感悟，在浏览了Peloton官方Instagram账号以及参与#onePeloton标签的用户发帖后，我发现从头到尾，几乎没有用户称赞过Peloton的自行车，也没有人称赞过骑行课程的设计有多好。

人们只关心自己，自己是否成长，是否改变，是否快乐。

健身虽然违背人性，但是它却有一个特别好的地方，健身几乎是人生中最有挑战性的事情，也是人们最容易得到积极反馈的事情。

一分耕耘一分收获。不要小看这个看似微小的正向循环。相比亲密关系、职业发展、名誉等生活问题，健身几乎是我们唯一能掌控的事情。让每个人都相信自己对自己的生活有一点点掌控权。

总结来说，Peloton的价值在于提供一整套的健身服务解决方案，帮助用户更好地发起这种正向反馈，以“硬件设备+软件订阅课程+在线教练指导”的形式表现出来。

健身服务产品与其他消费品最大的区别就在于“健身是反人的”，所以健身品牌吸引新客的关键点就是要有人在用户身边完成拉动作。

比如下班后累得不想动的时候，很多用户就需要教练或者健身伙伴的召唤，让自己做好健身的心理准备。

品牌自身能不能拉动这个动作？从公司实际资源来看，不可能长期持续下去。这时候就需要建立社群，在用户之间形成有影响力的关系网络，通过相互的社交需求、伙伴激励、集体效应，把健身频率维持下去，直至成为习惯。

最后，我们来强调几个重点：

（5）现有的挑战

尽管营收快速增长、受到资本市场的青睐，但Peloton仍面临不少挑战。主要有三点：第一，未来市场空间有多大？第二，未来能否体现出真正的品牌效应，进一步降低市场和营销成本？第三，是否会有其他领域的独角兽进入健身器材市场？

Peloton 估计未来的市场规模将达到 1400 万户，约为目前的 20 倍。

以目前约9亿美元的规模计算，未来全球市场有望达到180亿美元的营收。不过Peloton的市场目前仍集中在美国，Peloton能否抓住自己看好的潜在市场还是个未知数。语言、文化、运动习惯的差异，让国际品牌的本地化成为大家面临的巨大挑战。

规模优势能否带来营销效率的显著提升，还有待进一步观察，我们可以期待Peloton上市后首份财报数据。

一种新的产品模式在成长初期确实需要投入大量的金钱和时间来教育用户和市场。苹果有可能进入健身设备+内容的市场吗？从Apple Watch来看，苹果在可穿戴设备和健康相关领域有野心，而且苹果也拥有更多的供应链和品牌效应优势。但目前看来可能性不大。

中国家庭健身市场现状

中国和美国的健身文化存在巨大差异，发展历史也大不相同。至于中国是否有机会诞生出Peloton级别的公司，主要有以下几个市场方面的问题：

第一是国内健身人群及普及率，不同的数据报告和统计稍有出入，大概在2%-3%左右。

根据2018年IHRSA亚太健身俱乐部报告，中国大陆健身俱乐部前十城市的会员渗透率仅为1%左右，低于邻国韩国的7.3%和日本的3.3%。《2018年中国健身行业数据报告》显示，中国大陆健身人群数量为4327万人，仅占总人口的3.1%，而美国健身人群数量为6648万人，占比高达20.3%。

虽然渗透率较低，但对物理空间有限的线下健身房冲击较大，考虑到健身人口总量及发展潜力，中国家庭健身市场依然巨大，尤其在缺乏该领域龙头企业的情况下。

第二就是用户的健身习惯和偏好，这真的没有一点点的不同。

以骑行为例，知名动感单车品牌 SoulCycle 引领并教育了美国健身用户的运动喜好，为新一代团体训练课程奠定了基础，培养了一批优质的骑行教练和忠实的骑行用户。从 2006 年成立至今，已经走过了 14 个年头，也催生了一批 Flywheel 等追随者。

在国内，以优质团课为代表的超级猴子、SPACE等均已发展约5年，大部分用户仍处于团课训练的初级阶段，用户偏好和习惯还在培育和教育中。

最后是物质条件方面的问题：人均居住面积和休闲时间不足。

但从我在 Instagram 上找到的 Peloton 图片，以及 Keep 单车的实际体验来看，这个怀疑并不大成立。实际体验中，这辆车仅占地约 0.5 平方米。以深圳为例，我身边大部分白领朋友的物理空间完全够用，更别提中产阶级及以上阶层了。

说到休闲时间，深圳确实是全国加班最多的城市之一，但居家健身更适合经常加班的白领和居住在非CBD区域的家庭，因为可以节省交通时间。

（1）中国家庭健身参与者背景

整个健身产业链大致可以分为上游的资源供给（健身器材、教练培训、课程研发），中游的健身服务（线下健身中心、O2O平台、健身APP），下游的后端服务（运动周边、社交平台、数据管理等）。

信息来源：美团点评《2018中国健身行业数据报告》

上游、中游、下游发展家庭健身服务都有很大的机会，而且各自都有自己的优势。

纵观国内A股上市的三家健身器材品牌，金陵体育、英派斯、舒华体育的年销售额均过亿元，健身器材厂商巨大的出货量和成熟的供应链可以帮助品牌更快找到目标用户。

超级猴子、乐客、SPACE、Wales、One Tera Wade、PURE等健身房品牌也凭借着大量优质教练、课程掌控能力、高粘性的会员，在家庭健身领域有着很大的发展潜力。

运动服饰品牌凭借着更为雄厚的资金实力，纷纷成立或者收购相应的家庭健身新创公司，将其直接纳入自己的数字化业务版图，从而与运动服饰业务互相促进。

健身APP巨大的下载用户量、非常成熟的在线录播课程产品，以及移动应用不受空间时间限制的优势，会让他们更加自然地迁移到家庭健身场景中。

本报告将结合近期的一系列新闻，重点以国内健身APP领先品牌Keep为案例，研究中国家庭健身业务的发展趋势及突破。

Keep 专注于家庭健身市场

（1）Keep的品牌历史

Keep 于 2015 年正式上线。与 Peloton 不同，Keep 以内容起家。最初，创始人王宁发现网络上混乱的健身知识没有选择余地，也不知道如何科学地安排健身计划，也没有同伴的鼓励。于是他萌生了做一款移动健身 App 的想法。因此，最早的 Keep 是以网络上的免费健身教学内容为基础的。

依靠完善的运动课程体系，Keep在不到一年的时间里用户增长从0到1000万，截至目前，Keep用户规模已超2亿，是国内最大的运动平台。

除了延续此前优势云开·全站apply体育官方平台，以线上运动课程和活动为主打产品外，Keep目前还拥有“吃、穿、用、练”全链条的运动消费产品，以及开设运动课程的线下健身房，并于今年5月完成E轮融资，估值超过10亿美元。

将线上优质内容延伸到线下，确实帮助 Keep 在过去几年吸引了更多领域的用户，目前已拥有 2 亿用户，在体育领域已经领先其他 App 数位。

但在探索多条业务线之后，Keep也意识到多线竞争必然决定与不同领域的成熟玩家甚至巨头竞争。相比于不断横向扩张的策略，当下更好的业务重心不是用户流量，而是服务品质。

所以从今年年初开始，Keep就对自己的业务进行了聚合，将业务聚焦在家庭场景上，围绕那些对“在家锻炼”有显著需求的人群，想要深度挖掘核心用户的深度价值，帮助他们解决家庭健身需求，提供更好的服务。

几乎没有人会质疑家庭健身未来的发展。但核心问题是，在聚焦家庭场景之后，如何为在家锻炼的人提供“更好的服务”？

（2）单车+直播，解决家庭场景用户更深层次需求

1）从录播课到直播课

8月初，Keep正式上线线上骑行直播订阅课程，上线前已有近千人完成了骑行直播课程的公测。此外，Keep还发布招募公告，吸引经验丰富的骑行教练、团课教练加入Keep做线上骑行直播课程。

Keep之前的内容几乎都是录播课程，比如自重燃脂训练、塑身、瑜伽、健身舞蹈课程，这些课程分为不同的训练等级和训练目标。

直播存在于每个行业，比如游戏行业、购物等等。在体育领域，虽然载体还是在线，但是直播课和录播课到底有什么区别呢？

从录播课到直播课，在线健身课程的内容经历了三次形式的迭代。

录播课可以理解为1.0版本，也就是纯粹的健身内容，用户看一看就完事了，还可以进行非即时的评论、弹幕等互动操作。

通过社交媒体或在线会议工具等APP渠道完成教练与用户沟通的直播课程，可以理解为2.0课程，即教练与用户可以实时互动的健身内容。

3.0的课程就像上面提到的Peloton，在教练和用户之间、用户与用户之间构建了一个轻社交关系的社区。

这是一种轻度社交关系，而非友谊。

拿游戏举例子比较好理解，比如玩王者荣耀，你和9个真人同时在线，可以通过语音、文字、信号等方式在游戏中互动。游戏结束后，如果你看到有人打野打得非常好，你不必跟他交朋友，但如果你发现他飞婉儿很厉害，你可以加他为好友，让他帮你飞。下次他上线的话，我就邀请他一起玩。

这种轻社交关系的建立，正是3.0网课的本质。

它的价值在于内容充当了平台与用户的纽带，而引入社交元素后，这种轻社交链又充当了用户与用户、用户与教练之间的纽带。不同于重社交关系用户因为“弃坑成本太高”而无法离开平台，轻社交关系通过提升用户参与的积极性来提升用户粘性和活跃度。

也就是说，用户完成一门课程的动力，有一部分是来自于被与自己有轻度社交关系的其他用户吸引，或者说受到了鼓励和激励。

因此，一个内容生态如果不仅能连接人与内容的关系，还能连接自身生态内用户之间的关系，那么它将有更大的想象空间。

我们先来看一下Keep直播单车课程公测期间的数据。

Keep 参加骑行直播课程的用户每周上课次数已经达到 3.6 次（超过 Peloton 的 3.25 次），用户留存率超过 60%，而没有参加直播课程的每周上课次数只有 2.3 次左右。考虑到这是内测，用户比较核心，这个数据仅供参考，但我认为这个数据的趋势说明直播课程确实会显著提升用户锻炼的频率。

（三）自行车成为直播课优质载体

我们看到直播的诸多魅力，但优秀的内容还是需要合适的载体，才能发挥出最大的效果。国内健身直播的哪个品类会率先出炉？在和同行的讨论中，大家都有自己的答案。

我们可以从自行车的市场功能来分析。

根据近三年国内家用健身的市场消费数据，最受欢迎的家用健身产品为跑步机、划船机等大型器械，占整个健身品类的38%。其中，跑步机更是独领风骚，占比高达80%。

所以2018年，出于对现有市场的考虑，为了减轻消费者教育的压力，Keep推出了第一款智能硬件——跑步机，目前销量已经突破10万台。

但跑步机互动性的天花板非常明显，最大的问题就是跑步时的颠簸，难以开发出更多适合大众的趣味课程。

自行车会不会是更适合家庭健身的旗舰产品呢？

有利因素：

缺点：

但是，对于Keep而言，超过其他制造商可以使其更容易穿透市场。

毫无疑问，此策略下的最佳解决方案是旋转自行车。

根据媒体的报告，Keep将自行车作为其核心产品，并设立了三个关键指标。

（4）关于保留自行车的“中国特征”的想法

据报道，在考虑硬件的销售点时，Keep Team已经对不同的销售点进行了深入的分析和讨论，是否专注于明确的卖点，例如Peloton等大屏幕，或无形的卖点，例如智能阻力调节系统。

不同的卖点对应于不同的成本，定价和供应链管理。

首要任务是定价。

大型设备的两个关键价格是跑步机或自行车的价格范围。卖点的确是非常直观的，还有一个屏幕是进行智能阻力调整。

在这里，我将骑自行车的智能阻力调整，应该知道有阻力调节器，而Peloton的自行车也有骑自行车的方式。

智能阻力调整的功能是自动调整电阻kaiyun官方网app下载app，并且可以根据您的个人能力自动匹配适当的踏板频率，例如，当我骑行时，我感到有些疲倦，并且无法降低脚踏率。

本质是使骑自行车课程适应人们，以便人们可以将精力集中在教练上，而不必通过调整抵抗力来分散自己的注意力。

该产品销售点对仍处于相对初学者的国内健身消费者更加友好。